창의적인 광고는 그렇지 않은 광고보다 예측이 쉽다. 창의적인 광고들은 모두 서로 비슷하지만 실패한 광고들은 각기 다른 방식으로 비창의적이다. 이는 마치 성공한 사람들의 스토리가 정말 놀라울 정도로 비슷한 공통점을 갖고 있는 것과 흡사하다. 성공한 사람들의 성공사례를 보고 그들의 뛰어남을 학습할 수 있는 것처럼 우리는 창의성도 학습할 수 있다. 이 책에서는 강력한 메시지를 위한 여섯 가지 원칙이 나온다.
1. 단순성
2. 의외성
3. 구체성
4. 신뢰성
5. 감성
6. 스토리
이 여섯 가지 중 한 가지 요소도 없다면, 그 메시지는 오래 살아남지 못한다.
P.55 단순성
단순하다는 건 간단하게 요약문을 만들라는 의미가 아니다. '단순'의 정확한 개념은 '핵심'을 찾는 것이다. 불필요한 요소들을 모조리 제거하고 정말 핵심만 남겨 메시지를 단순하게 만들라는 뜻이다. 사우스웨스트 항공사는 '가장 저렴한 항공사'라는 단순한 메시지를 유지하면서 지난 25년 간 연속 흑자를 달성했다.
이 간결한 메시지는 기내식이 없어 불편하다는 고객들의 컴플레인과 같은 각종 이슈에도 휘둘리지 않는 강력함을 담고 있었다. 그들의 최우선가치가 '가장 저렴한'이었기에 기내식과 같은 불필요한 비용 지출을 하지 않았고 오랫동안 '제일 저렴한 항공사'로 남아 고객들의 뇌리에 박힌 것이다. 핵심을 간파한 단순함의 힘은 위대하다. 단순한 메시지는 강력한 슬로건이 되고, 그로 인해 사람들은 나아갈 방향성을 확실히 안내받는 느낌을 받는다.
P.75 구독률 112% 지역 신문의 비결
우리는지역 신문 <데일리 레코드>의 성공 비결을 통해 단순하고 일관된 철학이 얼마나 강력한 지 알 수 있다. 미국의 작은 마을 던의<데일리 레코드>의 수장 애덤스는 '지역 신문은 지독할 정도로 지역 뉴스에 집중해야 한다'는 철학이 있었다. 그가 언급한 표현을 보면 이를 한 번에 이해할 수 있다.
"랄리에 원자폭탄이 떨어진다 해도, 그 파편이나 재가 던까지 날아오지 않는 한 그 소식은 던의 신문에 실리지 않을 것이다"
<데일리 레코드>의 핵심 가치는 '지역 중심'이다. 비용 절감보다 지역 중심이 더 중요하다. 마을 사람들은 주변 이웃들의 소식을 멀리 떨어진 할리웃 배우들의 소식보다 더 궁금해한다. 그렇기 때문에 지역 신문을 구독하는 것이다. 무엇보다 '익숙한 이름'이 신문에 등장하면 더 궁금해한다. <데일리 레코드>는 이름에 집착했다. 마을 구성원들 중 쓸 수 있는 개개인의 이름을 원하고 그것에 오랫동안 집착했다.
이러한 단순한 메시지는 일하는 직원들에게 올바른 의사결정을 할 수 있도록 해준다. 어려운 상황이나 힘든 결정을 해야할 때 '지역 중심'이라는 핵심 가치가 있기 때문에 직원들은 '테일러 스위프트'의 기사보다 '마을 청년 농부 롭'의 기사를 우선시할 수 있는 것이다.
우리가 보여줄 것이 많다 하더라도 그들 중에 핵심 하나를 꼽아 밀어붙여야 한다. 사람들은 단순함에 익숙하다. 복잡한 것은 어렵다. 어렵고 복잡한 메시지는 뇌리에서 금방 사라진다. 우리의 서비스, 제품 그리고 전하고자 하는 가치가 있다면 그걸 알리기 위해 하나의 메시지를 만들고 그 하나에 몰입해야 한다.
