[펠로톤주식, PTON] 피트니스계의 애플이 되고 싶은 기업 Peloton 기업분석 재무 및 펠로톤 주가분석 (TylerJ의 주식노트)

 

안녕하세요. 반갑습니다. 현재 저는 주식 관련 활동은 하지 않고 있습니다. 지금은 퇴사 후 월 5천 만원 매출 규모의 온라인 쇼핑몰을 운영하며 스마트스토어, 독서, 미라클 모닝 등의 모임을 진행하고 있습니다. 주식 투자를 하는 이유는 다들 경제적 자유에 대한 갈망이 있기 때문이라고 생각합니다. 뜻이 있는 분들과 함께 성장하고자 현재 네이버 카페와 오픈톡방을 운영하고 있습니다. 경제적 자유를 위해 한발 한발 함께 나아가실 분들은 카페 가입 후 댓글 남겨주시면 멤버십 톡방 안내해드립니다. 감사합니다.

미라클모닝 모집, 다시 시도했을 때 실패할거라는 두려움을 이겨내기 위해

 

펠로톤 로고

오늘 살펴볼 기업은 '피트니스계의 넷플릭스'라 불리는 펠로톤이다. 펠로톤은 작년 코로나로 인해 홈트레이닝 수요가 가파르게 증가하면서 큰 수혜를 받은 기업으로 잘 알려져 있다. 지난번 로블록스의 분석에서도 언급했듯이 인간의 기본적인 욕구는 타인과의 소통에 있다. 펠로톤의 특징은 실시간 라이브로 트레이닝을 받을 수 있다는 점과 수업을 같이 듣는 회원들끼리 연결해주는 커뮤니티 기능이 있다는 점이다. 이러한 강점을 통해 코로나로 단절된 소통을 가능하게 해 주면서 펠로톤은 폭발적인 성장을 기록할 수 있었다. 그렇다면 현재 큰 폭의 주가 상승을 마친 펠로톤이 앞으로 지속적인 성장이 가능한 기업인지 살펴보는 시간 가져보도록 하겠다. 

1. 사업모델 및 성장 전략

펠로톤은 실내 바이크와 트레드밀에 라이브 수업을 받을 수 있는 터치 스크린을 설치해 판매한다. 실내 바이크 가격은 $2,245로 다소 부담스러운 감이 있지만, 펠로톤은 이를 39개월 할부로 지불할 수 있도록 한다. 트레드밀은 $4,295이며 24개월 할부로 지불할 수 있도록 한다. 비싼 가격에도 펠로톤 제품이 인기 있는 이유는 탄탄한 하드웨어와 함께 다양한 맞춤형 웰빙 콘텐츠를 제공받을 수 있기 때문이다. 

 

펠로톤의 막강한 콘텐츠 라인업을 기반으로 사용자는 회원들과 경쟁할 수 있고 성과 지표를 추적하며 더 효과적인 운동이 가능하다. 또한, 사용자는 클래스 유형, 강사, 음악 장르, 신체 난이도에 맞는 수업을 쉽게 매칭 할 수 있으며 iOS 및 안드로이드 모바일 장치에서 언제든 수업을 즐길 수 있다. 이러한 강점으로 인해 현재 펠로톤은 167만 명 이상의 충성도 높은 회원 커뮤니티를 보유 중이다. 

 

펠로톤 바이크 & 트레드밀

 

1.1 커넥티드 피트니스 구독

펠로톤의 매출은 79%가량이 하드웨어 판매에서 이뤄지며 나머지 20%가 구독 서비스에서 발생한다. '커넥티드 피트니스'라 칭하는 펠로톤의 구독 서비스는 월 39달러의 가격으로 우수한 강사들의 수업을 제공한다. 수업을 제공하는 강사들은 각 피트니스 분야의 권위자로 많은 회원들에게 영감을 주는 역할을 한다. 

 

세계적 수준의 강사들은 펠로톤을 통해 실내 사이클링, 달리기, 요가, 스트레칭, 명상 등의 웰빙 콘텐츠를 제공하고 지속적으로 콘텐츠를 업데이트한다. 또한, 펠로톤은 양질의 라이브 수업을 제공하기 위해 수십 년간의 경험이 있는 전문가로 제작팀을 구성한다. 뿐만 아니라 운동에 있어서 빠질 수 없는 음악을 각 콘텐츠에 맞게 큐레이팅 하여 제공하는 특징도 갖고 있다. 

 

펠로톤 콘텐츠 제작 및 뮤직

 

Pew research center에 따르면, 미국 내 이중 소득 가정이 1970년 49%에서 2016년 66%로 증가했다고 한다. 그만큼 현대인들이 일상을 바쁘게 살아가고 여가시간이 제한적인 상황에서 펠로톤은 피트니스에 소요되는 시간을 단축시켜 편의성을 제공한다. 뿐만 아니라 수업에 참여하는 회원들의 운동 정보를 확인할 수 있는 '리더보드'라는 기능을 통해 경쟁심리를 유발해 동기부여를 가능하게 한다는 특징이 있다.

 

이를 통해 사용자는 더 효과적인 운동 효과를 경험할 수 있고 회원들끼리 친구 추가를 통해 소셜 활동을 즐길 수도 있다. 이는 밀레니얼 세대가 추구하는 라이프 스타일과 맞아떨어지고 펠로톤은 이런 밀레니얼들의 SNS 활동을 통해 자연스럽게 홍보 효과를 누릴 수도 있다. 

 

펠로톤 리더보드

 

이렇게 하드웨어와 소프트웨어 그리고 콘텐츠의 수직계열화를 성공시킨 몇 안 되는 기업인 펠로톤은 현재 강력한 브랜드 가치와 고객 충성도를 보여주고 있다. 이를 반증하는 통계자료가 바로 월별 구독자 이탈률로, 펠로톤은 이 수치가 지난 3년간 평균 0.64%를 기록했다. 이는 AT&T, 버라이즌과 같은 통신사 이탈률보다 더 낮은 수준에 달하는 수치이다. 

 

펠로톤 월별 구독자 이탈률

 

1.2 글로벌 웰니스 시장 전망

펠로톤은 기존의 피트니스 시설을 사용하던 사람들이 집에서 운동할 수 있는 수단을 찾게 되는 코로나 상황에서 큰 폭의 성장이 가능했다. International Health, Racquet & Sportsclub Association에 따르면 2018년 기준으로 미국에서 6,200만 명의 사람들이 피트니스 회원으로 등록되어 있었다고 한다. 펠로톤은 이들 중 상당 부분을 그들의 제품 서비스로 끌어오는 데 성공했으며 지속적으로 점유율을 가져오기 위해 공격적인 투자를 진행 중이다.

 

한편, 글로벌 웰니스 연구소의 2018년 보고서에 따르면, 웰빙 산업에 대한 전 세계 시장은 4.5조 달러 규모였으며 이 중 피트니스, 명상 그리고 요가 등의 웰빙 시장의 규모가 약 6천억 달러에 달했다. 또한, 2017년 기준 미국 고용주의 74%가 직원 웰빙 인센티브를 제공했으며 이 액수는 평균 742달러로 2013년 521달러에 비해 상당 폭 증가했다고 한다. 

 

 

Global wellness market 규모

 

그리고 Technavio에 따르면 글로벌 피트니스 시장은 2024년까지 CAGR 7%로 성장할 것으로 예상되며 이 성장의 64%가 북미에서 발생할 것으로 예측했다. 점점 사람들이 건강한 라이프 스타일에 관심을 가지면서 본인의 건강을 위한 투자를 아끼지 않게 되는 현상이 발생하고 있고 이러한 부분이 피트니스 시장의 성장 동력으로 작용하고 있다.

 

 

펠로톤 측은 미국, 영국, 캐나다 및 독일 내에서 2018년부터 2019년까지 1년 동안 7,500만 명이 트레드밀을 사용했고, 2,700만 명이 실내 바이크를 사용했다고 밝혔다. 그리고 같은 기간동안 약 500만 개의 트레드밀이 팔렸고 약 300만 개의 실내 바이크가 팔렸다고 한다. 또한, 2019년 펠로톤 회원 설문조사에 따르면, 5명 중 4명은 펠로톤 제품을 구매하기 전에 다른 가정용 피트니스 제품을 구매해본 적이 없다고 답했다고 한다. 즉, 소비자는 실내용 피트니스 제품을 구매할 때 아무거나 사는 게 아니라 본인의 건강을 위한 투자로 보고 좋은 제품을 선별해서 구매하는 것으로 해석해볼 수 있다. 

 

펠로톤 경영진 측은 이렇게 피트니스 장비 및 제품 시장이 크게 확장되고 있음을 파악하고 마케팅 비용 투자에 박차를 가하고 있다. 소비자가 제품을 초기 구매할 때 펠로톤의 제품 서비스를 선택하도록 하기 위해서 당장의 영업이익보다는 공격적인 투자와 성장에 주력하고 있는 모습을 보이고 있다.  

 

 

1.3 펠로톤 성장 전략

펠로톤의 목표는 커넥티드 피트니스 구독 판매를 통해 회원 기반을 빠르게 확장하는 동시에 규모가 크고 충성도가 높은 회원 커뮤니티를 계속 유지하는 것이다. 작년 코로나 특수성으로 인해 폭발적인 제품 및 구독 판매를 기록한 펠로톤은 단순한 피트니스 제품 판매 기업이 아닌 넷플릭스와 같이 콘텐츠 기업으로 자리잡기 위한 준비를 하고 있다. 애플의 전략과 같이 하드웨어를 적은 마진으로 판매하고 제품 내 콘텐츠를 지속적으로 소비하도록 함으로써 폭발적 성장이 가능하도록 방향을 잡고 있는 것이다. 이를 위해 펠로톤은 몇 가지 전략을 제시하고 있다. 

 

펠로톤 피트니스 구독 연도별 추이

 

브랜드 인지도 상승

펠로톤은 여전히 피트니스 시장의 성장 초입 단계에 있다. 펠로톤은 2019년 6월 기준, 전 세계적으로 약 57만 개의 제품을 판매했으며 이는 1,400만 개의 총 제품 시장에 비해 작은 부분에 불과하다. 펠로톤은 현재 미국은 물론 해외 여러 지역에서 브랜드 인지도를 상승시킬 여지가 충분히 있기 때문에 SNS, 쇼룸 등의 마케팅을 통해 지속적으로 브랜드 가치 확장을 시도 중이다. 브랜드 인지도가 향상함에 따라 마케팅 비용을 효율적으로 관리할 수 있으므로 현재 펠로톤은 공격적인 마케팅 비용 투자를 통해 브랜드 가치를 상승시키는 데 주력하고 있다.

 

지속적인 콘텐츠 및 신제품 개발

펠로톤은 대화형 소프트웨어 및 콘텐츠를 지속적으로 발전시킴으로써 회원 참여를 유도하고 구독 판매를 높여나간다. 새로운 소프트웨어 기능을 자주 배포하고 콘텐츠를 최신으로 유지하기 위해 펠로톤은 매월 950개 이상의 프로그램을 제작하고 있다. 또한, 목표 기반의 웰빙 프로그램을 통해 회원들이 더욱 책임감을 느끼고 서로 경쟁하도록 유도하면서 효과적인 운동이 가능하도록 한다. 이러한 점으로 인해 펠로톤 피트니스 구독자의 총 운동량은 2018년 1,790만 건에서 2019년 5,220만 건으로 192% 증가했으며 이 수치는 점점 증가하는 추세를 보이고 있다. 

 

뿐만 아니라 펠로톤은 앞으로 시장 점유율을 확대해나가기 위해 신제품을 개발할 것이라 밝혔다. 새로운 커넥티드 제품 및 액세서리를 출시하는 동시에 그에 맞는 웰빙 콘텐츠를 개발해나갈 계획이라고 한다.

 

펠로톤 구독자 운동량 추이

 

해외 시장 진출 및 플랫폼 투자

전 세계적으로 약 1억 7,700만 명 이상의 사람들이 피트니스 회원으로 등록되어 있는 상황을 통해 펠로톤은 해외 시장에서 성장의 기회를 엿보고 있다. 2018년 펠로톤은 영국과 캐나다에 진출, 2019년에는 독일로 진출했으며 올해 말에는 호주로 진출할 계획을 밝혔다. 펠로톤은 앞으로 피트니스 보급률과 지출이 높은 국가를 기준으로 체계적인 확장을 추구할 것이라고 발표했다.

 

또한, 펠로톤은 앞으로 뉴욕과 런던에 최첨단 콘텐츠 제작 스튜디오와 새로운 제품 디자인을 위한 전용 연구 시설에 투자할 예정이다. 소프트웨어 및 하드웨어 엔지니어링 기능, 공급망 운영, 제조 및 고급 품질 보증 등의 기술력 향상을 위해 막대한 투자를 감행할 것이라고 한다.

 

펠로톤 향후 진출할 예상국가

 

구독 매출 통한 수익성 증대

펠로톤의 핵심 전략은 마진을 적게 남기더라도 제품 보급을 크게 늘리고 추후 제품 내 콘텐츠 구독을 통해 폭발적 성장을 도모하는 것이다. 실제로 제품을 구매한 사람들 중 92%는 펠로톤의 피트니스 구독을 신청했다고 한다. 펠로톤은 현재 자사 피트니스 구독자 기반의 지속적인 성장을 통해 수익성을 크게 향상할 것으로 보고 콘텐츠 관련 투자에 박차를 가하고 있으며 본인들을 넷플릭스와 같은 미디어 회사라고 소개하고 있다. 구독 기반의 서비스는 한정된 강사진과 제작 스튜디오로도 지속적인 성장을 도모할 수 있으며 이를 통해 브랜드 인지도 역시 지속적인 상승을 기대할 수 있다. 

peloton treadmil

2. 리스크 요인 

지난 4월 9일 미국 소비자제품안전위원회(CPSC)는 펠로톤 트레드밀 사용 중단을 소비자들에게 권고했다. 이 사용 중단 권고는 한 달 전 아이 한 명이 사망한 펠로톤 트레드밀 사고와 연관이 있다. CPSC는 지금까지 펠로톤 트레드밀 사고가 사망 1명을 포함해 약 39건에 이른다고 발표했다. 이러한 안전 이슈로 인해 펠로톤의 주가는 크게 하락한 상태이다. 그렇다면 추가적인 리스크 요인이 무엇이 있는지 살펴보도록 하자.

 

2.1 코로나 완화로 인한 홈트레이닝 수요 감소

펠로톤 역시 코로나로 인한 수혜를 입은 기업이기 때문에 앞으로 코로나가 점점 소강 국면에 접어들었을 때 홈트레이닝에 대한 수요가 줄어들 것이라는 우려가 있다. 이러한 이유로 현재 펠로톤 경영진 측은 지속적인 확대를 위해 신제품 개발과 글로벌 시장으로의 확대를 노리고 있으며 콘텐츠 및 마케팅 비용 투자에 박차를 가하고 있는 것이다. 하지만, 이러한 막대한 투자에도 불구하고 제품 판매 및 구독자 수 증가가 기대치에 미치지 못한다면 재무성과가 크게 저하될 수 있다.

 

2.2 수익성 개선에 대한 불확실성

현재 펠로톤은 매출의 약 3분의 1을 영업활동비용으로 지출하고 있다. 아직은 브랜드 인지도 측면에서 적극적인 투자를 하고 있는 단계이기 때문에 이러한 지출은 당연해 보이지만 매출 성장이 크게 뒷받침해주지 않는다면 분명 수익성 개선에 어려움을 겪을 것이다. 현재 펠로톤은 적자구조에서 벗어나지 못하고 있다. 오히려 벗어나지 않고 있다는 표현이 맞을 수도 있는 것이, 경영진 측은 공격적 투자를 통해 시장 점유율을 확대하려는 사업 전략을 펼치고 있기 때문이다. 하지만 추가적인 제품 개발 및 콘텐츠 투자 그리고 해외 마케팅이 성공적으로 이뤄지지 않는다면 시장의 기대에 부합하지 못하는 결과를 야기하면서 주가에 부정적인 영향을 미칠 수 있다.

 

펠로톤 연도별 영업이익

 

2.3 홈 피트니스 시장 경쟁 심화

펠로톤의 제품과 서비스는 경쟁이 치열한 시장에서 제공된다. 타 기업들의 헬스케어 사업 진출 확대에 따라 펠로톤이 몸담고 있는 시장에서도 경쟁은 심화될 가능성이 높다. 대표적으로 애플의 '애플 피트니스'와 룰루레몬의 '미러' 홈트레이닝 서비스가 있다.

 

애플의 헬스케어 시장 진출은 예고된 바 있다. 애플 워치를 기반으로 여러 헬스케어 서비스를 론칭할 계획에 있으며 그중 하나가 바로 이 '애플 피트니스'이다. 애플 피트니스는 애플 워치의 운동량 측정 기능과 애플이 자체 제작한 콘텐츠를 결합한 서비스로 다양한 웰빙 콘텐츠를 제공한다. 월간 구독료는 9.99달러로 펠로톤의 일반사용자 구독료 19.49달러보다 훨씬 더 낮은 가격이다. 

애플 피트니스

룰루레몬 역시 작년 6월 디지털 피트니스 스타트업 '미러'를 인수해 홈 피트니스 시장에 진출했다. '미러'는 카메라가 달린 디지털 거울을 통해 홈트레이닝을 즐길 수 있는 제품으로 가격은 1,500달러에 달한다. 홈트레이닝 서비스는 월 42달러로 가격을 책정하고 있다. 룰루레몬은 요가복계의 샤넬이라 불릴 정도로 엄청난 브랜드 파워를 갖고 있으며 고객 충성도가 어마 무시하다. 룰루레몬은 앞으로 이 미러라는 제품과 기존 요가복과의 컬래버레이션을 통해 홈트레이닝 서비스 구독 판매를 공격적으로 이어나갈 예정이다. 

룰루레몬 미러 홈트레이닝 서비스

 

3. 재무제표 분석 

다음은 펠로톤의 재무제표를 살펴보겠다. 펠로톤은 2020년 12월 기준 전년 대비 약 128%의 매출 성장을 보였으며 이 중 구독 매출은 152% 증가했다. 매출 총이익인 Gross margin은 47.6%을 기록했으며 순수익이 흑자로 전환된 점을 확인할 수 있다. 영업활동 비용을 점차 늘려나가는 것을 볼 때 추후 실적을 통해 순수익이 어느 정도 개선되는지 지켜볼 필요가 있어 보인다. 

 

펠로톤 분기별 매출증가 추이

펠로톤 손익계산서

 

펠로톤의 총부채비율은 43%이며 유동부채 비율은 35.7%이다. 최근 3년간 부채비율을 점진적으로 낮춰가는 모습을 확인할 수 있다. 자기 자본 대비 순수익인 ROE는 최근 들어 흑자로 개선된 모습을 확인할 수 있으며 2020년 12월 기준 ROE는 9.58%에 달한다. 현재 펠로톤의 부채 비율은 상당히 건전한 편에 속하며 단기적으로 갚아야 할 유동부채 또한 충분히 감당 가능할 정도로 관리하는 모습을 확인할 수 있다.

 

* 유동자산: 1년 내 현금으로 바꿀 수 있는 자산

* 유동부채: 1년 내 상환해야 할 채무. 유동부채는 지급기한이 짧기 때문에 기업이 지급능력을 보유하기 위해 유동부채보다 더 많은 유동자산을 보유하고 있어야 함.

 

 

 

 

펠로톤 대차대조표

 

 

4. 벨류에이션 측정 

펠로톤은 아직은 흑자전환에 성공했다고 보기가 어렵다고 판단해 성장성 지표로 현재의 적정주가와 5년 후 예상 주가를 산정해보겠다. 현재 2020년 한 해를 기준으로 펠로톤의 SPS는 9.28, PSR은 10.12 정도이다. 2020년 한 해를 기준으로 계산하면 펠로톤의 적정주가는 93.9달러이다. 

 

* PSR(Price Selling Ratio): 주가 매출 비율. 주가를 주당 매출액으로 나눈 것으로 기업의 성장성에 주안점을 두고 상대적으로 저평가된 주식을 발굴하는 데 이용하는 성장성 투자지표를 말한다. PSR이 낮을수록 저평가됐다고 본다.

 

*SPS(Sales Per Share): 주당 매출액. 한 해 동안 벌어들인 매출액을 발행 주식 수로 나눈 값으로, 한 주당 얼마의 매출액을 벌어들이는가를 나타내는 주당가치 지표이다.

 

 

 

2020년 12월 기준 펠로톤의 매출 성장률은 128%를 기록했다. 앞으로도 공격적인 투자를 통해 큰 폭의 매출 성장을 이어나갈 전략을 펼치고 있는 펠로톤이기 때문에 향후 5년간 연평균 매출 성장률을 약 30%로 잡고 주가를 계산해보겠다. 작년의 SPS 9.28을 기준으로 5년 뒤 펠로톤의 주당 매출액(SPS)은 약 34.45가 나오고 PSR은 10 정도를 유지한다고 보겠다. 이 경우 5년 뒤 펠로톤의 예상 주가는 344.5달러로 현재 주가 대비 3배 정도의 수익을 기대할 수 있겠다. 하지만 이는 어디까지나 참고사항일 뿐 절대적 기준이 아니다. 펠로톤이 향후 꾸준하게 30% 정도의 매출 성장이 가능할지도 의문이며 치열한 경쟁에서 지속적으로 우위를 점할 수 있을지도 지켜봐야 할 사항이다. 

 

출처:미래에셋대우, 벨류에이션 지표

 

5. 투자 아이디어 

펠로톤의 CEO는 펠로톤을 피트니스 테크 기업이 아닌 미디어 기업으로 칭하며 우리의 경쟁상대는 넷플릭스라고 밝힌 바 있다. 펠로톤은 앞으로 몇 년간은 계속 마진을 최소화시켜 제품 및 구독 판매를 늘려나가고 견고히 구축된 본인들만의 생태계 안에서 소비를 이끌어 낼 전략이다. 과연 포스트 코로나 시대가 접어들면서 홈트레이닝 문화가 정착되고 그 안에서의 또 다른 라이프 스타일이 정착될까. 만약 그렇게 된다면 펠로톤은 새로운 라이프 스타일을 선도할 기업으로 자리 잡을 수 있을까. 수많은 경쟁사와 싸워가며 현재의 공격적인 전략을 펼쳐나가기엔 확실히 리스크가 많아 보이지만 만약, 펠로톤이 이를 성공적으로 해낸다면 '피트니스계의 애플'로 떳떳이 시장을 군림하게 될 것이다.

 

현재 펠로톤의 주가는 100달러 부근, 애널리스트들의 평균 Target price는 160달러로 형성되어 있다. 최근 안전 이슈 등의 이유로 조정을 받고 있는 펠로톤의 현재 주가는 과연 기회로 작용할 수 있을지 주목해볼 필요가 있겠다.

 

 

출처: Webull, investing.com, Statista, peloton 홈페이지, peloton sec filings, youtube, technavio, youtube.com