[익스피디아, EXPE] 여행 수요 회복에 따른 주가 상승이 기대되는 기업? 익스피디아 주가 및 기업분석(TylerJ의 주식노트)

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익스피디아 로고

지난 시간 부킹홀딩스 분석에 이어 이번엔 항공 예약하면 떠오르는 기업 '익스피디아 그룹'에 대해 살펴보겠다. 익스피디아 그룹은 부킹홀딩스에 이은 전 세계 OTA 2위 기업으로 익스피디아 닷컴, Vrbo, 호텔스닷컴, 트리바고 등 항공 및 여행 예약 플랫폼들을 자회사로 갖고 있다. 익스피디아 역시 부킹홀딩스와 마찬가지로 코로나로 인해 심각한 타격을 입은 탓에 현재까지 매출 및 영업이익이 회복되지 못한 상태에 머물러 있다. 하지만 최근 항공 예약 수요의 증가에 따라 주가는 코로나 이전 수준을 훌쩍 넘어선 상태이며 향후 회복할 여행 수요의 최대 수혜주로써 기대를 한 몸에 받고 있다. 그렇다면 익스피디아가 과연 현재 시장의 기대치에 부흥할 만한 기업인지 오늘 주도면밀하게 분석해보는 시간 가져보겠다.

[부킹홀딩스, BKNG] 여행은 계속된다. 글로벌 여행 예약 세계 1위! 부킹홀딩스 주가 및 기업분석(Tyl

 

1. 사업 모델 및 시장 조사

익스피디아는 1996년 마이크로소프트의 사내 여행 서비스 사업부로 시작된 기업이다. 초기에 익스피디아는 여러 여행 사이트들의 가격 정보를 비교 분석하는 메타 검색 기능을 제공함으로써 성장의 초석을 다졌다. 2000년 Travelscape.com 인수를 시작으로 익스피디아는 관련 업체들을 인수, 합병하면서 회사의 규모를 확장해나갔고 현재는 부킹홀딩스와 함께 OTA 시장을 양분하고 있다. 

글로벌 OTA Market share

아래는 익스피디아가 인수, 합병한 대표 기업들을 나열한 것이다. 이 중 대표적인 브랜드는 항공권 예약에 특화되어 있는 Expedia.com과 호텔 예약에 특화되어 있는 Hotels.com이다. 그리고 에어비앤비의 경쟁사인 공유 숙박 플랫폼 VRBO도 익스피디아 그룹 내 속해있다.  

 

* Hotels.com(2003년 인수): 호텔 예약 플랫폼. 19,000개 지역에 32만 개 이상의 호텔을 나열해주며 34개의 언어를 지원한다. 
* Hotwire(2003년 인수): 항공권, 호텔, 렌터카 예약 플랫폼. 판매되지 않은 여행 재고를 할인된 가격에 판매한다. 
* Trivago(2013년 인수): 여행 메타검색 엔진
* Wotif Group(2014년 계약 체결): 호주 기반 호텔 예약 플랫폼
* Travelocity(2015년 인수): 온라인 여행 예약 플랫폼

* Orbitz(2015년 인수): 여행 메타 검색 엔진

* Homeaway(2015년 인수): 에어비앤비와 유사한 사업 모델을 보유한 휴가 전용 임대 주택 플랫폼. 현재는 VRBO로 사명이 바뀜.

익스피디아 계열사

익스피디아는 부킹홀딩스와 마찬가지로 인터넷과 모바일 보급 증가에 따른 수혜를 받으며 지난 10년간 가파른 성장을 했다. 하지만 부킹홀딩스에 비해 익스피디아는 예약 건 수, 매출, EPS, 영업이익 등의 지표에서 전반적으로 성장률이 낮았으며 수익성 또한 좋지 않은 흐름을 이어왔다. 아래 그래프는 부킹홀딩스와 익스피디아의 EPS(주당 매출액)와 영업이익을 비교한 것으로, 부킹홀딩스의 성장에 비해 익스피디아는 횡보 수준에 그친 부분을 확인할 수 있다. 그렇다면 익스피디아는 왜 이런 좋지 않은 흐름을 이어왔을까?

부킹홀딩스 vs 익스피디아, EPS & 영업이익 비교

익스피디아의 매출은 부킹홀딩스와 마찬가지로 예약 대행 수수료로 이뤄진 에이전시 부문, 예약 시 수반된 결제 수수료에 기반한 Merchant 부문 그리고 광고 및 기타 매출로 구성된다. 이 중 에이전시, Merchant 부문이 차지하는 매출 비중은 전체의 약 90%이며 나머지는 광고 및 기타 매출에 해당된다. 에이전시 부문은 고객이 OTA 플랫폼을 통해 예약을 하고 여행이 마무리된 시점에서 수수료를 받는 구조이며, Merchant 부문은 예약이 발생한 시점과 동시에 수수료를 받는 구조이다.

 

부킹홀딩스는 사업 초기 효율적인 현금 흐름을 위해 Merchant 부문에 집중하고 규모가 갖춰진 후 에이전시 부문을 키워 수익성을 향상했다. 하지만, 익스피디아는 아래 그래프에서 볼 수 있듯이 Merchant 사업을 중심으로 매출이 증가했음을 알 수 있다. 물론 현금 흐름 관리에 있어 Merchant 사업이 유리한 건 사실이지만 수익성 측면에서는 분명 에이전시 사업이 유리하다. 이러한 이유로 지난 과거 익스피디아의 영업 이익 및 순이익 성장은 부킹홀딩스에 비해 현저히 낮은 수준을 기록했다.

BKNG vs EXPE revenue by segment 비교

한편, 앞서 부킹홀딩스 분석에서 살펴봤듯이 미국 시장에서는 대형 호텔 체인이 약 70%를 차지하고 유럽 시장에서는 약 40%를 차지한다. 따라서 대형 호텔보다 독립 호텔 점유율이 유럽에서 더 지배적인 반면, 미국은 독립 호텔 수가 상대적으로 낮은 편에 속한다. 익스피디아의 경우 미국에서의 매출이 전체 매출의 60% 이상을 차지하기 때문에 대형 호텔 체인에 상당히 의존할 수밖에 없는 구조이다. 더욱이 메리어트, 힐튼 등과 같은 대형 호텔 체인은 자체 브랜드 파워를 기반으로 고객을 유입시킬 수 있기 때문에 OTA 업체에 내는 수수료가 한 자리수로 높지 않다. 따라서 10~15%의 높은 수수료를 내는 독립 호텔에 비해 대형 호텔로부터의 매출 마진은 높지 않은 것이고 이러한 구조적 문제로 인해 익스피디아는 부킹홀딩스에 비해 수익성 측면에서 차이가 날 수밖에 없었던 것이다.

부킹홀딩스 vs 익스피디아 매출 및 EBIT 마진 비교

부킹홀딩스 vs 익스피디아 현금흐름 비교

이 뿐만 아니라 익스피디아는 마케팅 전략에 있어서도 잘못된 방향을 잡았다. 부킹홀딩스는 그룹사에서 가장 영향력이 큰 Booking.com을 중심으로 브랜드를 통합하며 인지도를 서서히 높이면서 마케팅 비용도 동시에 절감하는 시너지 효과를 냈다. 그 결과 부킹닷컴은 현재까지도 전세계 여행 앱 다운로드 순위에서 당당하게 1위를 차지하고 있다. 반면, 익스피디아는 여러 자회사 브랜드에 대한 마케팅을 동시다발적으로 하다보니 비용은 비용대로 나가고 브랜드 인지도도 상승시키지 못하는 결과를 낸 것이다. 아래 순위를 보면, 익스피디아 그룹은 여행 앱 다운로드에 있어 부킹닷컴과 에어비앤비에 한참 못 미치는 수준이며 각 플랫폼들이 제각각 따로 노는 모습을 확인할 수 있다. 현재 앱 다운로드 10위권 내에 있는 트리바고, 익스피디아, VRBO, 호텔스닷컴을 다 합쳐도 1위인 부킹닷컴에 못미치는 형국이다. 

더욱이 아래 통계 자료는 익스피디아의 대표 호텔 예약 플랫폼인 호텔스닷컴과 부킹닷컴의 구글 트랜드를 비교한 자료인데, 2015년을 기점으로 호텔스닷컴이 부킹닷컴에 뒤쳐지기 시작하는 것을 확인할 수 있다. 또한, 2014년을 기점으로 익스피디아는 매출 및 영업이익 마진에 있어서도 부킹홀딩스와 격차가 서서히 벌어지기 시작했고 이를 현재까지도 좁히지 못하고 있는 상황이다. 

부킹닷컴 vs 호텔스닷컴 구글 트랜드 비교

한편, Technavio에 따르면 전세계 온라인 여행 예약 플랫폼 시장 규모는 2024년까지 연평균 5%의 성장에 그칠 것으로 예상된다. 코로나 이전의 CAGR 12~13%에 이르렀던 전망치는 코로나로 인한 불확실성으로 현재 크게 줄어든 상태이다. 코로나를 기점으로 여행 및 항공 예약 업계는 대규모 구조조정을 벌였고 매출 및 영업이익에 상당한 타격을 입었으며 익스피디아 역시 마찬가지 상황이다. 하지만, 코로나 확산세가 접어들면서 항공 예약 수요가 회복했고 서서히 여행에 대한 수요도 예전으로 돌아올 확률이 높다. 이에 따라 향후 시장의 전망치도 상향될 가능성이 높은 상황이다. 

글로벌 온라인 여행 예약 시장 전망

글로벌 OTA 시장에서 가장 가파른 성장세가 기대되는 곳은 바로 아시아 태평양 지역이다. 전체 OTA 시장 성장의 약 34%가 아시아 태평양 지역에서 발생될 것으로 예상되기 때문에 해외 포트폴리오 비중이 낮은 익스피디아가 해외 매출 비중이 90% 이상인 1위 업체 부킹홀딩스보다 불리한 포지션에 있음이 분명해 보인다. 

글로벌 온라인 여행 예약 시장 전망

한편, 글로벌 숙박 예약 온라인 침투율은 인터넷과 스마트폰 보급률의 성장과 함께 지난 15년 간 지속적으로 상승해왔다. 여행 산업에서 젊은 층의 모바일 사용이 확대됨에 따라 앱 기반의 호텔스닷컴, 익스피디아닷컴 등의 점유율은 꾸준히 상승했으며 브랜드 인지도도 서서히 상승했다. 

또한, Phocuswright에 따르면 2022년까지 온라인 여행 예약 침투율은 전세계적으로 50% 수준으로 상승할 전망이다. 유럽의 경우 이미 2019년에 50% 이상의 여행 예약을 온라인으로 진행했으며 2022년부터 이 수치가 미국을 넘어설 것으로 전망된다. 따라서 여행 예약 플랫폼에게 있어서 유럽이 매우 중요한 공략 포인트인 것이다. 

출처: Phocuswright, 국가별 온라인 여행 침투율 전망

더욱이 유럽 국가들은 OECD 평균보다 더 많은 휴일을 갖으며 특히, 미국보다 훨씬 더 많은 휴일을 갖는 것으로 잘 알려져있다. 스페인, 오스트리아, 포르투갈 그리고 북유럽 국가들의 경우에는 유급 휴가가 1년에 무려 35일 이상이며 이는 미국 평균 휴일의 3배 이상에 달한다. 또한, Needham의 통계 자료에 따르면 유럽인은 여행지로 유럽을 선호하는 반면 미국인은 해외를 선호한다. 이러한 이유로 미국 비중이 높은 익스피디아가 유럽의 독립 호텔 체인 점유율을 장악하고 있는 부킹홀딩스보다 더 불리한 포지션에 위치하고 있는 것이다.

OECD 국가간 유급휴가 기간 비교

 

 

2. 재무제표 분석

익스피디아는 그룹 내 단기 임대 주택 사업인 Vrbo의 매출 증가와 항공 수요의 회복으로 적자 폭을 줄이고 있다. Vrbo의 경우 현재 미국 내에서 에어비앤비보다 더 높은 점유율을 보유하고 있으며 미국 내 공유 숙박 수요 증가에 따른 수혜를 누리고 있다. 또한, 항공 예약의 수요가 빠르게 회복되면서 익스피디아 예약 건수가 서서히 증가하기 시작했으며 이에 따라 주가도 큰 폭으로 상승하게 되었다. 하지만 아직까지 익스피디아의 매출은 전혀 회복세에 접어들지 못했으며 특히 영업이익은 작년 1분기부터 큰 폭의 적자 상태에 머물러 있다. 부킹홀딩스에 비해 수익성도 좋지 않은 구조의 익스피디아가 현재 이 위기를 잘 극복할 수 있을지는 의문이다.

익스피디아 매출 추이

익스피디아 영업이익 추이

익스피디아 사업별 매출 현황

 

2.1 익스피디아 손익계산서

그럼 익스피디아의 손익계산서부터 살펴보도록 하겠다. 앞서 살펴본 에어비앤비의 경우 2021년 1분기 확실한 반등을 주며 회복한 모습을 확인할 수 있었지만 익스피디아는 상황이 다르다.

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2021년 3월 기준 익스피디아의 매출은 부킹홀딩스와 마찬가지로 전년 동기 대비 거의 반토막 수준으로 감소했다. 하지만, 매출 원가를 전년 대비 절반 수준으로 낮추고 영업 및 마케팅 비용을 절반 가까이 줄이면서 영업 손실을 크게 줄인 점을 알 수 있다. 순손실 또한 전년 동기 $1.4B에서 $581M으로 큰 폭으로 줄이며 리스크 관리를 하고 있는 모습을 확인할 수 있다. 

익스피디아 손익계산서

2.2 익스피디아 대차대조표

다음은 익스피디아의 대차대조표이다. 2021년 3월 기준 익스피디아의 총자산은 $21.8B으로 전 분기 대비 $3.176B가 증가했다. 하지만 총부채 역시 전 분기의 $13.62B 대비 $3.62B 증가한 $17.24B를 기록했다. 한편, 2021년 3월 기준 보유 현금이 전 분기 대비 $0.93B 증가했으므로 재무 상태는 살짝 개선된 것으로 보인다. 한편, 익스피디아는 지난 5년간 부채 비율이 지속적으로 증가했으며 현재는 총 부채율 78.46%의 수치를 보이고 있다. 유동부채비율은 99.3%로 총 부채율 대비 높은 수치를 보이며 단기적인 유동자산을 충분히 확보하지 못한 상태임을 확인할 수 있었다. 

 

* 유동자산: 1년 내 현금으로 바꿀 수 있는 자산
* 유동부채: 1년 내 상환해야 할 채무. 유동부채는 지급기한이 짧기 때문에 기업이 지급능력을 보유하기 위해 유동부채보다 더 많은 유동자산을 보유하고 있어야 함.

익스피디아 자산 및 부채 추이

익스피디아 대차대조표

 

2.3 익스피디아 현금흐름표

다음은 익스피디아의 현금흐름표이다. 2021년 3월 기준 익스피디아의 영업활동에 의한 현금흐름은 전년 동기 대비 $2.95B 증가했으며 투자활동에 의한 현금흐름은 $212M 감소한 것을 확인할 수 있다. 재무활동에 의한 현금흐름은 전년 동기 대비 $1.3B 감소하며 전체적인 현금흐름은 전년 동기 대비 $1.5B 증가했음을 알 수 있었다. 이는 Merchant Booking 건수가 증가하고 Acounts payable(외상매입금) 즉, 단기 미지급금이 처리되면서 생긴 긍정적인 현금흐름으로 보인다.

 

하지만 전체적인 익스피디아의 재무상태는 매우 좋지 않은 상태임은 분명하다. 그럼에도 불구하고 현재 익스피디아의 PS ratio는 5.81, PE ratio는 15.04로 매출 및 영업이익 대비 상당한 프리미엄을 받고 있는 상태이다. 그만큼 코로나 완화로 인한 여행 수요 회복에 대한 기대감이 고조되어있음을 알 수 있는 대목이다.

익스피디아 현금흐름표

 

3. 투자 아이디어

지금까지 여행 및 숙박 대표 플랫폼인 에어비앤비, 부킹홀딩스 그리고 익스피디아에 대해 알아보는 시간을 가져보았다. 개인적으로 세 기업 모두 회복되지 않은 재무 상태에 비해 주가가 상당히 고평가되어 있다는 느낌을 많이 받았다. 항상 투자는 보수적으로 하는 게 안전한 만큼 이 기업들의 실적 및 재무 상태가 개선되는 것을 확인한 후 매수를 고민하는 게 좋아 보인다. 특히, 익스피디아의 경우 코로나 이전에도 수익성 측면에서 경쟁사 대비 좋지 못한 흐름을 보여줬기 때문에 더욱 조심할 필요가 있다. 

 

익스피디아는 반토막 난 매출에 비해 PS ratio는 5.81로 역대 최고치를 기록중이다. 코로나 이전에도 3을 넘지 않은 PS ratio가 현재는 5.81이라는 말은 즉, 익스피디아가 코로나 이전의 매출 규모를 회복할 것이라는 시장의 기대치가 담겨 있는 것이다. PE ratio 또한 15로 현재 한없이 추락한 익스피디아의 영업이익을 고려했을 때 다소 높은 것이 아닌가 하는 생각이 드는 것도 사실이다. 하지만 익스피디아가 시장의 기대치를 충족시키는 결과를 낸다면 현재 시장에서 부여받은 멀티플을 충분히 인정받을 수 있을 것이다. 

익스피디아 PS ratio

익스피디아 PE ratio

현재 익스피디아의 주가는 172.8달러, 시장 평균 Target Price는 191.7달러이다. 과연 익스피디아가 앞으로 회복될 여행 수요의 수혜를 받아 현재 직면한 최대 위기를 극복해낼 수 있을지 그 귀추가 주목되는 바이다. 

출처: Webull, investing.com, Statista, expedia 홈페이지, expedia sec filings, Technavio, Seeking Alpha, Phocuswright

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