[부킹홀딩스, BKNG] 여행은 계속된다. 글로벌 여행 예약 세계 1위! 부킹홀딩스 주가 및 기업분석(TylerJ의 주식노트)

 

안녕하세요. 반갑습니다. 현재 저는 주식 관련 활동은 하지 않고 있습니다. 지금은 퇴사 후 월 5천 만원 매출 규모의 온라인 쇼핑몰을 운영하며 스마트스토어, 독서, 미라클 모닝 등의 모임을 진행하고 있습니다. 주식 투자를 하는 이유는 다들 경제적 자유에 대한 갈망이 있기 때문이라고 생각합니다. 뜻이 있는 분들과 함께 성장하고자 현재 네이버 카페와 오픈톡방을 운영하고 있습니다. 경제적 자유를 위해 한발 한발 함께 나아가실 분들은 카페 가입 후 댓글 남겨주시면 멤버십 톡방 안내해드립니다. 감사합니다.

미라클모닝 모집, 다시 시도했을 때 실패할거라는 두려움을 이겨내기 위해

 

 

부킹홀딩스 로고

지난 시간 에어비앤비 분석에 이어 오늘은 전 세계 여행 예약 1위 기업 '부킹홀딩스'를 살펴보려고 한다. 부킹홀딩스는 아고다, 부킹닷컴, 카약, 오픈테이블 등의 여행 예약 플랫폼들을 자회사로 갖고 있는 OTA(Online Travel Agencies) 절대 강자이다. 부킹홀딩스는 지난 10년간 EPS가 무려 10배 이상 증가했을 정도로 매출 및 영업이익이 뛰어나고 재무상태도 매우 건전한 것으로 잘 알려져있다. 하지만 코로나로 인해 심각한 타격을 입은 탓에 전반적인 매출은 급감했으며 향후 전망 또한 불확실한 상황에 처해있다. 그럼에도 불구하고 부킹홀딩스의 주가는 코로나 이전 수준을 넘어선 상태이며 앞으로 회복할 여행 수요의 수혜주로써 기대를 한 몸에 받고 있다. 그렇다면 과연 부킹홀딩스가 이러한 시장의 기대치를 만족시킬 수 있을지 차근차근 분석해보는 시간 가져보겠다.

[에어비앤비, ABNB] "경쟁사가 없다?" 숙박 공유 플랫폼 에어비앤비 주가 및 기업분석(TylerJ의 주식

 

1. 사업 모델 및 시장 조사

부킹홀딩스는 1997년 Priceline.com(프라이스라인)이라는 기업명으로 사업을 시작했다. 2005년 네덜란드 회사인 부킹닷컴을 시작으로 부킹홀딩스는 관련 업체들을 인수, 합병하면서 몸집을 키웠으며 현재는 익스피디아와 함께 OTA 시장을 독과점 구조로 장악하고 있다.

글로벌 OTA Market share

아래는 부킹홀딩스가 인수 합병한 기업들을 차례대로 나열한 것이다. 이 중 대표적인 브랜드는 바로 부킹닷컴으로, 2018년 그룹사명을 프라이스라인에서 부킹홀딩스로 변경했을 정도로 그 영향력이 막강하다.

* Booking.com(2005년 인수): 네덜란드 기반 유럽 1위 호텔 예약 사이트
* Agoda(2007년 인수): 동남아 4위 숙박 예약 사이트
* TravelJigsaw(2010년 인수): 렌터카 예약플랫폼 1위 Rentalcar.com
* KAYAK(2014년 인수): 여행 메타검색 엔진
* OpenTable(2014년 인수): 레스토랑 예약 사이트
* Momondo & Cheapflights(2017년 인수): 덴마크 여행 전문 플랫폼 업체.
* HotelsCombined(2018년 인수): 호텔 메타서치 엔진
* FareHarbor(2018년 인수): 현지 투어 예약 사이트

부킹홀딩스 계열사

부킹홀딩스는 인터넷과 모바일 보급이 급증함에 따른 수혜를 한 몸에 받으며 지난 10년간 폭발적인 성장을 했다. 2018년 기준 부킹홀딩스는 10년 간 총 예약 건수가 약 10배 증가했으며 이는 경쟁사인 익스피디아보다 훨씬 빠른 성장률을 자랑한다. 또한, 코로나 이전 부킹홀딩스의 5년 평균 매출 성장률은 12.8%였으며 EPS 성장률은 16.54%에 달했다. 그렇다면 부킹홀딩스가 어떻게 이런 성장을 이뤄낼 수 있었는지 사업모델부터 살펴보도록 하자.

부킹홀딩스 vs 익스피디아 예약 수 증가 추이

 

1.1 부킹홀딩스 사업 모델

OTA(Online Travel Agencies) 산업 구조에 대해서 간략히 알아보는 시간을 가져보겠다. 여행 숙박 시설을 예약하는 소비자는 호텔 등의 숙박 업체 사이트로 바로 갈 수도 있고 OTA 웹사이트로 갈 수도 있다. 혹은 트립어드바이저와 같이 메타 검색을 제공하는 사이트로 가서 가격 비교를 한 뒤 더 낮은 가격으로 상품을 구매할 수도 있다. 메타 검색 사이트는 여러 개의 숙박 플랫폼에 등록된 동일 상품을 놓고 가격 비교를 해주기 때문에 알뜰한 소비자들은 자주 이용하곤 한다.

하지만 기본적으로 대다수의 사람들은 검색을 통해 여행 상품을 찾는다. 따라서 OTA 업체들에게 있어 전 세계 최대 검색 엔진인 구글은 없어서는 안 될 강력한 존재이다. 실제로 구글은 OTA 산업 트래픽의 약 30 %를 발생시키며 이러한 이유로 부킹홀딩스는 매년 40억 달러 이상의 마케팅 비용을 구글에 지출하고 있다.

출처: Seeking Alpha, 여행 숙박 검색 경로

심지어 구글은 플랫폼 내에서 그들의 메타 검색 기능을 앞세워 온라인 호텔 예약 시장에 진출하기 시작했다. 아래와 같이 Google Travel로 들어가면 호텔 리스트가 뜨고 각 사이트 별 가격 비교까지 할 수 있으며 예약 후 해당 스케줄에 대한 알림까지 해준다. 더욱이 구글은 인공지능 알고리즘을 통해 사용자의 평소 숙박 선호도를 기억하고 맞춤형으로 상품을 제시해주기 때문에 기존 OTA 업체들에게 위협이 될 수 있는 것이다.

하지만 반독점 문제도 존재하고 엄청난 규모의 마케팅 비용을 OTA 업체들로부터 받고 있기 때문에 구글이 해당 산업에 공격적으로 진출할 생각은 없어 보인다. 또한, OTA 산업은 숙박 시설 업체와 협상을 진행하기 위한 대규모 영업 인력이 필요하며 40개 이상의 언어로 고객 지원을 제공하는 콜센터도 운영해야 한다. 이는 구글이 추구하는 방향성과 맞지 않으며 더욱이 Google Travel 부사장은 본 사업이 추구하는 방향은 OTA가 아니라 광고 매출이라는 언급을 하기도 했다. 그럼 이제 오늘의 주인공인 부킹홀딩스에 대해 차근차근 알아보도록 하자.

Google Travel

부킹홀딩스의 전신인 Priceline.com은 사업 초기 역경매 방식으로 회사를 성장시켰다. "Name Your Own Price"라는 문구와 함께 소비자로 하여금 원하는 조건의 숙박을 원하는 가격에 낙찰할 수 있도록 하며 Priceline.com은 사업 초기 성장의 초석을 마련했다. 또한, 부킹홀딩스는 대행사 모델을 앞세워 숙박 업체들의 객실 재고를 효율적으로 관리해줌으로써 파트너십을 넓게 구축해나갔다. 특히, 부킹홀딩스는 유럽 기반의 부킹닷컴을 앞세워 독립 호텔들과의 파트너십을 견고히 쌓았으며 이는 결국 그들만의 차별화된 경쟁력을 구축하게 된 포인트로 작용했다.

* 역경매: 상품을 팔려는 다수의 공급자 간에 호가를 점점 낮춰가는 경쟁을 통해 가장 낮은 가격을 제시한 사람이 낙찰받게 되는 방식. 일반적으로 알려진 경매와는 반대의 개념이다.

국가별 부킹닷컴 트래픽 비중

일반적으로 대형 호텔 체인은 미국 시장에서 약 70%를 차지하고 유럽 시장에서는 약 40%를 차지한다. 따라서 대형 호텔보다 독립 호텔 점유율이 유럽에서 더 지배적인 것이고, 이러한 점을 잘 공략한 부킹닷컴이 현재까지 유럽의 독립 호텔 점유율을 장악하고 있는 것이다. 대형 호텔 체인은 자체 브랜드 및 마케팅을 통해 고객을 유입시킬 수 있기 때문에 OTA 업체에 내는 수수료가 높지 않다. 하지만 독립 호텔의 경우 대형 호텔 체인에 비해 경쟁력이 없기 때문에 OTA 업체 의존도가 높으며 수수료도 10~15%로 높게 형성된다. 이러한 이유로 미국 매출이 전체 매출의 60% 이상을 차지하는 익스피디아에 비해 해외 매출 비중이 높은 부킹홀딩스의 마진율이 더 높은 것이며 이에 따라 전체적인 재무상태도 훨씬 더 좋은 상태이다.

부킹홀딩스 vs 익스피디아 매출 및 EBIT 마진 비교

부킹홀딩스 vs 익스피디아 현금흐름 비교

한편, 부킹홀딩스의 매출은 예약 대행 수수료로 이뤄진 에이전시 부문, 예약 시 수반된 결제 수수료에 기반한 Merchant 부문 그리고 광고 및 기타 매출로 구성된다. 이 중 에이전시, Merchant 부문이 차지하는 매출 비중은 전체의 약 90%이며 나머지는 광고 및 기타 매출에 해당된다. 에이전시 부문은 고객이 OTA 플랫폼을 통해 예약을 하고 여행이 마무리된 시점에서 수수료를 받는 구조이며, Merchant 부문은 예약이 발생한 시점과 동시에 수수료를 받는 구조이다. 이러한 이유로 부킹홀딩스는 사업 초기 효율적인 현금 흐름을 위해 Merchant 부문에 집중하고 어느 정도 규모가 커진 다음엔 에이전시 부문을 통해 매출 규모를 가파르게 상승시켰다.

부킹닷컴 연도별 매출 추이 및 비중

 

2.2 글로벌 OTA 시장 전망

Technavio에 따르면 전세계 온라인 여행 예약 플랫폼 시장 규모는 2024년까지 연평균 5%의 성장에 그칠 것으로 예상된다. 코로나 이전의 CAGR 12~13%에 이르렀던 전망치는 코로나로 인한 불확실성으로 현재 크게 줄어든 상태이다. 코로나를 기점으로 숙박업계는 대규모 구조조정을 벌였고 매출 및 영업이익에 상당한 타격을 입었으며 부킹홀딩스 역시 마찬가지 상황이다. 하지만, 코로나 확산세가 접어들면서 앞으로 여행 수요가 회복될 가능성이 높으며 이에 따라 시장의 전망치도 달라질 가능성이 존재한다.

글로벌 온라인 여행 예약 시장 전망

더욱이 글로벌 OTA 시장에서 가장 가파른 성장세가 기대되는 곳은 바로 아시아 태평양 지역이다. 전체 OTA 시장 성장의 약 34%가 아시아 태평양 지역에서 발생될 것으로 예상되기 때문에 해외 포트폴리오 비중이 높은 부킹홀딩스가 경쟁사인 익스피디아보다 유리한 포지션임은 분명해 보인다.

글로벌 온라인 여행 예약 시장 전망

한편, 글로벌 숙박 예약 온라인 침투율은 인터넷과 스마트폰 보급률의 성장과 함께 지난 15년 간 지속적으로 상승해왔다. 여행 산업에서 젊은 층의 모바일 사용이 확대됨에 따라 앱 기반의 부킹홀딩스 점유율이 꾸준히 상승했으며 브랜드 인지도 역시 지속적으로 상승했다.

과거 글로벌 숙박 예약 온라인 침투율

또한, Phocuswright에 따르면 2022년까지 온라인 여행 예약 침투율은 전세계적으로 50% 수준으로 상승할 전망이다. 유럽의 경우 이미 2019년에 50% 이상의 여행 예약을 온라인으로 진행했으며 2022년부터 이 수치가 미국을 넘어설 것으로 전망된다. 따라서 유럽의 OTA 시장을 장악하고 있는 부킹홀딩스가 앞으로 회복될 여행 수요에 따른 수혜를 한 몸에 받을 가능성이 높다.

출처: Phocuswright, 국가별 온라인 여행 침투율 전망

 

2.3 부킹홀딩스 경쟁력

2.3.1 하나의 브랜드에 집중

부킹홀딩스의 경영진은 강력한 브랜드인 부킹닷컴에 다른 브랜드를 통합시키는 전략을 통해 브랜드 충성도를 높였다. 부킹닷컴은 유럽의 호텔 검색 결과에서 첫 번째로 나올 확률이 75%에 달할 정도로 영향력이 강력하다. 부킹홀딩스의 이러한 브랜드 통합 전략은 고객의 이탈률을 낮추는 것뿐만 아니라 마케팅 측면에서 비용을 절감시키는 결과를 가져왔다. 이에 따라 부킹홀딩스는 매출이 증가함에 따라 영업 이익률도 가파르게 향상하며 매우 건전한 재무상태를 구축할 수 있었다.

부킹홀딩스 매출 및 영업 마친

2.3.2 유럽 시장 점유율

부킹홀딩스가 유럽에서의 OTA 시장 점유율 우위를 갖는 점은 꽤나 강력한 경쟁력으로 작용한다. 그 이유는 일반적으로 미국인보다 유럽인이 훨씬 더 많은 휴일을 갖기 때문이다. 예를 들면, 오스트리아의 경우 정규직 직원에 대해 1년에 38일의 유급 휴가가 있으며, 프랑스는 31일, 독일은 30일 그리고 영국은 28일이 있다. 유럽 연합 회원국의 최소 유급 휴가 기간은 최소 20일이며 이는 미국 평균 유급 휴가보다 훨씬 더 많은 기간이다. 또한, Needham에 따르면 유럽인의 경우 유럽의 여행지를 선호하는 반면, 미국인들의 경우 미국보다 해외여행을 선호한다. 이러한 이유로 유럽과 그 외 해외 비중이 높은 부킹홀딩스가 경쟁사인 익스피디아보다 더 유리한 포지션을 차지하고 있는 것이다.

OECD 유급휴가 기간 비교

2.3.3 모바일 앱 점유율

온라인 여행 예약 시장에서 모바일 채널 이용률은 50% 이상에 달하며 이 중 상당 부분의 예약이 Booking.com 앱에서 진행된다. 이는 부킹홀딩스가 수수료를 지불할 필요가 없는 직접적인 트래픽이므로 수익성을 강화시킬 수 있는 요소로 작용한다. 2019년 기준 Booking.com은 122개 국가에서 상위 10대 여행 앱으로 선정되어 익스피디아, 에어비앤비, 트립어드바이저를 훨씬 웃도는 수치를 기록했다.

출처 : Morningstar Research, Countries Top 10 Travel Mobile App

2.3.4 공유 숙박 점유율 확대

부킹홀딩스는 호텔 예약뿐만 아니라 빌라, 아파트 같은 대체 숙소를 기반으로 공유 숙박 점유율을 확대하고 있다. Booking.com에서만 670만개의 대체숙소를 확보하고 서비스를 제공하고 있다. 부킹홀딩스 예약 건수 가운데 대체 숙소의 비중은 2019년 2분기 25%에서 2020년 2분기 40%로 급증했으며 이는 경쟁사인 에어비앤비를 충분히 위협할 정도의 성장세이다. 한편, 부킹홀딩스와 비슷한 수준의 시가총액을 자랑하는 에어비앤비는 예약 건수와 매출 규모 면에서 아직은 부킹홀딩스에 미치지 못하는 수준이다.

현재 에어비앤비가 상당한 프리미엄을 받는 이유는 대체 숙소에 대한 기대감과 동시에 탄력적인 사업 구조를 기반으로 빠른 매출 회복을 이뤄냈기 때문이다. 더욱이 에어비앤비는 유연한 구조적 장점을 기반으로 향후 중소형 호텔 체인 점유율을 빠르게 가져올 가능성이 높고 시장은 이러한 전망치를 놓고 상당한 점수를 부여하고 있는 것이다. 하지만 아래 그래프에서 볼 수 있듯이 규모와 예약 건수에서 에어비앤비는 부킹홀딩스에 비해 6년 정도 뒤쳐져 있다. 따라서 예약 건수 및 매출 면에서 우위를 점하고 있는 부킹홀딩스가 앞으로 대체 숙소에 대한 마케팅을 공격적으로 펼치고 에어비앤비의 점유율을 위협할 정도가 된다면 시장에서 더 높은 프리미엄을 받을 가능성이 높다. 그리고 에어비앤비에 비해 부킹홀딩스는 규제 면에서 더욱 자유롭기 때문에 투자 안정성 측면에서 더 유리할 수 있다는 점 또한 짚고 넘어갈 필요가 있다.

부킹홀딩스 vs 에어비앤비 예약 건수 비교

 

2. 재무제표 분석

부킹홀딩스의 CEO인 Glenn Forgel은 향후 회복할 여행 수요의 수혜를 누리기 위한 준비를 철저히 하고 있다고 언급했다. 아직까지 부킹홀딩스의 매출은 회복세에 접어들지 못했으며 영업이익은 작년 1분기부터 적자 상태에 머물러 있을 정도로 상황이 좋지 않다. 하지만 최근들어 예약 건수가 조금씩 회복하고 있기 때문에 향후 실적을 통해 부킹홀딩스가 현재 이 위기를 어떻게 극복해내는지 지켜볼 필요가 있다.

부킹홀딩스 매출 추이

부킹홀딩스 영업이익 추이

부킹홀딩스 통계 자료

 

2.1 부킹홀딩스 손익계산서

그럼 부킹홀딩스의 손익계산서부터 살펴보도록 하겠다. 앞서 살펴본 에어비앤비의 경우 2021년 1분기 확실한 반등을 주며 회복한 모습을 확인할 수 있었지만 부킹홀딩스는 상황이 다르다. 에이전시와 Merchant 매출 모두 전년 동기 대비 50% 급감한 상태에 머물러 있으며 광고 및 기타 매출은 4분의 1토막이 난 상태이다. 마케팅 및 판매 관리비 등의 영업비용을 $2.6B에서 1.45B로 44%가량 줄였음에도 불구하고 총 매출은 전년 동기 대비 반토막이 난 상태이다. 하지만, 영업손실은 전년 동기와 비슷한 수준을 유지했으며 특히, 순손실의 경우 전년 동기 $699M에서 $55M로 크게 줄인 점을 확인할 수 있었다.

부킹홀딩스 손익계산서

2.2 부킹홀딩스 대차대조표

다음은 부킹홀딩스의 대차대조표이다. 2021년 3월 기준 부킹홀딩스의 총자산은 $23.65B으로 전 분기 대비 $1.78B가 증가했다. 하지만 총부채 역시 전 분기의 $16.98B 대비 $1.91B 증가한 $18.89B를 기록했다. 한편, 2021년 3월 기준 보유 현금이 전 분기 대비 $1.59B 증가했으므로 재무 상태는 살짝 개선된 것으로 보인다. 한편, 부킹홀딩스는 지난 5년간 부채 비율이 지속적으로 증가했으며 현재는 총 부채율 79.87%의 수치를 보이고 있다. 유동부채비율은 45.8%로 총 부채율 대비 낮은 수치를 보이며 단기적인 유동자산을 충분히 확보한 상태임을 확인할 수 있었다.

* 유동자산: 1년 내 현금으로 바꿀 수 있는 자산
* 유동부채: 1년 내 상환해야 할 채무. 유동부채는 지급기한이 짧기 때문에 기업이 지급능력을 보유하기 위해 유동부채보다 더 많은 유동자산을 보유하고 있어야 함.

부킹홀딩스 연도별 자산 및 부채 추이

부킹홀딩스 대차대조표

2.3 부킹홀딩스 현금흐름표

다음은 부킹홀딩스의 현금흐름표이다. 2021년 3월 기준 부킹홀딩스의 영업활동에 의한 현금흐름은 전년 동기 대비 $173M 증가했으며 투자활동에 의한 현금흐름은 $1.8B 감소한 것을 확인할 수 있다. 재무활동에 의한 현금흐름은 전년 동기 대비 $3.15B 증가하며 전체적인 현금흐름은 전년 동기 대비 2배가량 증가했음을 알 수 있었다. 하지만 이는 기존의 예약이 환불되면서 생긴 현금과 부채 발행 등으로 발생한 현금흐름이다. 현재 전체적인 부킹홀딩스의 재무상태는 매우 좋지 않은 상태임을 알 수 있었다. 그럼에도 불구하고 현재 부킹홀딩스의 PS ratio는 16.83으로 시장에서 상당한 프리미엄을 받고 있는 상태이다. 그만큼 코로나 완화로 인한 여행 수요 회복에 대한 기대감이 고조되어있음을 알 수 있는 대목이다.

부킹홀딩스 현금흐름표

 

3. 투자 아이디어

부킹홀딩스는 작년 코로나라는 특수한 상황으로 인해 매출 및 영업이익이 단번에 급감한 상태이며 이에 대한 회복이 불확실한 상황이다. 따라서 현재 기준으로 벨류에이션을 측정하는 것은 의미가 없을 것으로 판단되며 내년 초까지 실적을 통해 어느 정도의 회복세를 보이는 지 주목할 필요가 있어 보인다. 부킹홀딩스는 에어비앤비의 가장 강력한 경쟁자로서 대체 숙소에 대한 수요를 책임질 수 있을만한 기업이며 향후 회복할 여행 수요에 대한 수혜를 한 몸에 받을 가능성이 매우 높다. 하지만 시장에서는 이미 이러한 기대치를 반영한 상태이며 아래에서 볼 수 있듯이 부킹홀딩스의 PS ratio는 역대 최고치인 16~17 수준에 머물고 있다. 현재 부킹홀딩스의 매출 및 영업이익에 비해 주가는 확실히 고평가 구간에 있음이 분명하다.

부킹홀딩스 PS ratio 추이

현재 부킹홀딩스의 주가는 2315달러, 시장 평균 Target Price는 2530달러이다. 과연 부킹홀딩스가 앞으로 회복될 엄청난 여행 수요를 한 몸에 받아 현재 시장에서 부여받은 멀티플을 온전히 인정받을 수 있을지 그 귀추가 주목되는 바이다.

부킹홀딩스 애널리스트 Target price

출처: Webull, investing.com, Statista, Booking holdings 홈페이지, Booking holdings sec filings, youtube.com, Technavio, Seeking Alpha, Phocuswright

# 함께 보면 좋은 글
* 메타버스: 유니티 소프트웨어, 로블록스, 페이스북
* 원격의료: 텔라닥, 암웰
* 인공지능: 팔란티어, c3ai
* 중국기업: 바이두, 알리바바
* 스포츠 브랜드 기업: 펠로톤, 룰루레몬, 나이키
* 전자상거래: 츄이, 바크박스
* 승차공유 & 딜리버리: 우버, 리프트, 도어대시
* 여행 숙박 & 항공: 에어비앤비, 부킹홀딩스
* 실적분석: 테슬라, 애플, 펠로톤, 유니티