[쇼피파이, Shopify] "아마존의 유일한 대항마, 이커머스 신흥강자" 쇼피파이 주가 및 기업분석 (TylerJ의 주식노트)

안녕하세요. 반갑습니다. 현재 저는 주식 관련 활동은 하지 않고 있습니다. 지금은 퇴사 후 월 5천 만원 매출 규모의 온라인 쇼핑몰을 운영하며 스마트스토어, 독서, 미라클 모닝 등의 모임을 진행하고 있습니다. 주식 투자를 하는 이유는 다들 경제적 자유에 대한 갈망이 있기 때문이라고 생각합니다. 뜻이 있는 분들과 함께 성장하고자 현재 네이버 카페와 오픈톡방을 운영하고 있습니다. 경제적 자유를 위해 한발 한발 함께 나아가실 분들은 카페 가입 후 댓글 남겨주시면 멤버십 톡방 안내해드립니다. 감사합니다.

미라클모닝 모집, 다시 시도했을 때 실패할거라는 두려움을 이겨내기 위해

 

 

쇼피파이 로고

오늘 살펴볼 기업은 아마존의 가장 강력한 상대로 평가받고 있는 이커머스계의 신흥강자 '쇼피파이'다. 작년 코로나가 터지면서 미국의 영세 소상공인 및 중소기업들의 피해가 극심했다. 기존 오프라인 영업이 주를 이뤘던 이들은 코로나로 인한 위기를 극복하기 위해 온라인으로 진출했고 이 때 그들의 열렬한 지지를 받은 플랫폼이 바로 '쇼피파이'다. 그럼 쇼피파이가 아마존과 어떤 차이점이 있으며 왜 아마존에 대항할 신흥 이커머스 강자로 손꼽히고 있는 지 차근차근 살펴보도록 하겠다.

1. 쇼피파이 사업모델 및 경쟁력

기존 오프라인을 중심으로 영업을 해오던 중소 소상공인들 입장에서는 아마존 플랫폼에 입점하는 것이 부담스러운 게 사실이다. 예를들면, 어느 정도 오프라인에서 인지도를 쌓은 원두 업체가 아마존에 입점한다고 했을 때 기존 중저가의 값싼 원두 업체들과 경쟁하며 이들의 제품 또한 도매급으로 취급받을 수 있기 때문이다. 게다가 중국의 값싼 제품들이 판을 치고 있는 아마존에서 살아남기 위해 가격을 낮추거나 광고를 쎄게 때리는 등의 전략을 펼쳐야 하고 이 과정에서 마진 내기가 굉장히 힘들어지게 되는 것이다.

따라서 중소 소상공인들이 지금까지 쌓아온 브랜드 가치를 유지하며 온라인 커머스로 진출하기 위해서는 자체 홈페이지가 필요하며 이를 통합관리할 수 있는 플랫폼이 필요한데, 이 모든 게 쇼피파이에서 가능한 것이다. 쇼피파이는 소상공인들의 자체 홈페이지 개설부터 통합관리, 간편 결제, 배송 그리고 POS 소프트웨어 제공까지 다양한 서비스를 통해 이들과 상생하는 전략을 펼치고 있다.

쇼피파이 각 브랜드 별 자체 홈페이지

아마존이 최저가 정책을 내세우고 값싼 자체 PB 상품을 내는 사이 쇼피파이는 각 셀러들 고유의 브랜드를 내세우며 이들과 함께 성장하는 것에 집중해왔다. 쇼피파이는 본인들의 플랫폼을 '리테일 운영체제'라고 소개하는데, 이게 바로 아마존과의 차이점이 아닐까 생각해본다. 네이버의 '스마트스토어'와 비슷하게 쇼피파이는 셀러들이 플랫폼 내에서 역량을 펼칠 수 있도록 최대한의 서포트를 해주며 점유율을 확대해나가고 있다.

쇼피파이 플랫폼 내 셀러 증가 추이

여러 판매자들의 브랜딩을 최적화하며 그들의 성장이 곧 플랫폼의 성장으로 이어질 수 있다는 쇼피파이만의 기업 철학은 전자결제 플랫폼 '스퀘어'를 연상시킨다. 스퀘어가 소상공인들을 대상으로 여러 금융 결제 서비스를 제공하는 것과 같이 쇼피파이는 플랫폼 내 결제 서비스, POS 소프트웨어 그리고 금융 캐피탈까지 제공하고 있다.

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1.1 쇼피파이 수익모델

쇼피파이의 수익 모델은 Subcription 솔루션과 Merchant 솔루션 두 가지로 나뉜다. Subcription 솔루션은 셀러들이 쇼피파이 내에서 판매를 할 수 있도록 플랫폼을 제공해주는 서비스이며 Merchant 솔루션은 이외의 추가적인 서비스 제공에 대한 부분을 말한다.

쇼피파이 2020년 10-K

2021년 1분기 기준 쇼피파이 매출 비중

Subcription 솔루션

쇼피파이의 구독 서비스는 총 네 가지로 나뉜다. 대부분의 셀러들은 Basic Shopify를 구독하며 이를 통해 연중무휴 판매가 가능한 본인들만의 온라인 스토어를 개설하고 판매할 수 있다. 하지만 Basic Shopify는 두 개의 계정으로 사용이 제한되며 신용 카드 결제 수수료가 더 높고 배송에 대한 할인이 가장 낮다. 중간 구독 서비스인 Shopify 구독은 5개의 계정을 사용할 수 있고 수수료 및 할인이 기본 구독보다 더 낮다는 특징이 있다.

한편, 쇼피파이에서 거래되는 상품의 대부분은 바로 Advanced Shopify와 Shopify Plus를 구독하는 판매자로부터 나온다. 쇼피파이가 중소 소상공인들을 위한 플랫폼인 것 맞지만, 아마존이라는 강자를 넘어서기 위해서는 규모면에서 승부를 볼 수가 없다. 따라서 쇼피파이는 판매에 필요한 거의 모든 서비스를 제공하는 Advanced Shopify와 대형사들을 대상으로 하는 Shopify Plus를 통해 매출을 극대화하는 전략을 펼친다. 특히 Shopify Plus는 이미 몸집이 있는 대형사들을 대상으로 쇼피파이가 대신 판매를 일으켜준다는 개념인데, 월 구독료가 2000달러에 달한다.

쇼피파이 구독 서비스

쇼피파이에 따르면, 이 네 가지 구독 서비스 중 가장 유지율이 높은 것은 Shopify Plus인데, 월 구독료가 비싼만큼 이들의 판매를 효과적으로 발생시켜주고 있음을 알 수 있는 대목이다. 쇼피파이는 2018년 기준 약 5,300개의 기업 계정을 보유하고 있으며 이 고객들로부터의 구독 매출이 쇼피파이의 Subscription 솔루션 매출의 핵심 요인으로 작용하고 있다. 또한, Shopify Plus의 경우, 일반적으로 기업 고객과 연간 혹은 수년 간의 계약을 맺기 때문에 다른 구독 서비스 매출보다 훨씬 안정적이라는 특징이 있다.

기업 고객을 대상으로 한 쇼피파이 플러스

Merchant 솔루션

Merchant 솔루션은 쇼피파이 플랫폼 상단에서 추가적으로 제공되는 서비스이다. 크게 Shopify Payments의 결제 처리 수수료, 거래 수수료, 쇼피파이 물류 서비스, 캐피탈 그리고 POS 소프트웨어 서비스가 있다.

이 중 Shopify Payments는 쇼피파이 가맹점이 온라인 및 오프라인에서 결제를 처리할 수 있도록 하는 통합 결제 서비스이다. 스퀘어와 마찬가지로 소상공인들의 카드 수수료 부담을 덜어내기 위해 낮은 수준의 수수료를 유지하고 있다. 쇼피파이에 따르면, 셀러들의 3분의 2가 Shopify Payments를 활성화하고 있다고 한다. 이외로 쇼피파이의 Merchant 솔루션 내 서비스는 아래와 같다.

* Shopify Shipping: 판매자가 선택할 수 있는 여러 배송 파트너를 제공한다. 판매자는 파트너를 선택하고 쇼피파이 플랫폼을 통해 배송 Label 인쇄, 반품, 주문 추적 등의 서비스를 제공받을 수 있다.

쇼피파이 Shipping

* Shopify Capital: 적격 판매자가 자금을 확보하고 간단하고 빠르게 비즈니스 성장을 가속화할 수 있도록 하는 서비스. 요컨대 쇼피파이는 지정된 금액의 미래 미수금을 할인된 가격으로 구매하거나 대출해준다. 그리고 판매자는 미결제 잔액이 송금될 때까지 일일 판매액의 고정 비율을 쇼피파이에게 송금한다.

쇼피파이 캐피탈

2016년부터 최근까지 Shopify 캐피탈은 수천 명의 쇼피파이 고객에게 20억 달러 이상을 제공했으며 이용 가능한 자금은 최소 200달러에서 최대 200만 달러이다. 쇼피파이에 따르면, Shopify 캐피탈 을 통해 자금을 지원받은 상점은 다음 6개월동안 동종 업계에 비해 평균 36% 더 높은 매출을 경험했다고 한다.

Shopify Capital Impact

* Shopify POS: 판매자가 실제 또는 소매 환경에서 제품을 판매할 수 있도록 하는 모바일 애플리케이션.

쇼피파이 POS 기기

1.2 쇼피파이 경쟁력

아마존과 스퀘어의 장점을 한 곳에 모은듯한 느낌이 드는 쇼피파이의 강력한 플랫폼은 온라인 셀러들에게 큰 인기를 끌었고 코로나로 인한 수혜까지 입으며 작년 한 해 엄청난 성장을 보였다. 2015년부터 2020년까지 스퀘어의 월 구독 매출은 CAGR 49%를 보여줬으며 작년 2분기에는 고객 수가 전년 동기 대비 70% 이상 증가하는 기염을 토하기도 했다.

쇼피파이 플랫폼 내 월 구독매출 증가 추이

2020년 기준 쇼피파이는 아마존 다음으로 미국 내 소매 이커머스 점유율 2위를 차지했다. 흥미로운 점은 2019년 아마존의 미국 내 이커머스 점유율은 37%, 쇼피파이의 점유율은 6% 미만을 기록하고 있었다는 점이다. 쇼피파이가 점유율을 늘리는 동안 아마존 또한 월마트와 같은 업체로부터 위협받지 않고 꾸준히 지배력을 확장시켰다는 것이다.

2020년 기준, 미국 내 소매 이커머스 점유율

아마존은 쇼핑 검색에 있어서는 구글을 능가할 정도로 엄청난 영향력을 행사하고 있다. 아마존이라는 플랫폼 내 항상 고객들이 꽉 차 있으니 셀러들은 타 플랫폼보다 용이하게 자신들의 제품을 노출시킬 수 있는 것이다.

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게다가 아마존의 광고 시스템을 잘 활용하면 더욱 효과적으로 판매를 일으킬 수 있다는 장점도 존재한다. 하지만 동시에 아마존 자체 로직에 따라 상품을 노출시키기 때문에 셀러들의 의존도가 상당하다는 단점 또한 존재한다. 하지만, 고기를 잡으려면 고기가 많은 곳으로 가야하는 만큼 아마존이라는 강력한 플랫폼에 몰릴 수밖에 없는 게 어쩔 수 없는 현실이다. 이러한 이유로 아마존의 광고 매출은 2023년까지 꾸준히 성장할 전망이다.

아마존 광고 매출 전망 (출처: eMarketer)

하지만, 쇼피파이의 경우 월마다 비싼 구독료를 지불하지 않는 이상 본인의 제품을 노출시키기 상당히 어려운 조건에 놓여있다고 볼 수 있다. 검색 엔진이 아마존에 비해 뒤떨어질 수 밖에 없는 쇼피파이 플랫폼 내에서는 특정 상위 브랜드들이 상단에 노출되는 경우가 많을 수밖에 없다. 따라서 중소 소상공인들은 그들의 브랜드를 홍보하기 위해 부단한 노력을 해야한다는 단점이 존재한다. 이러한 한계점을 극복하기 위해서 쇼피파이는 세계 최대 검색 엔진 구글과 손을 잡고 아마존에 본격적으로 대항하기 시작했다.

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오랫동안 쇼핑검색 점유율을 높이려는 노력을 해왔던 구글은 여전히 아마존에 비해 한참 뒤쳐지는 상품 검색 점유율을 보유하고 있다. 미국인의 경우 약 83%가 상품 검색을 할 때 아마존을 찾고 있다. 독자적인 공급망을 갖추지 못한 상태에서 사람들이 굳이 쇼핑을 위해 구글을 찾지 않는 것이다. 구글은 이를 극복하기 위해 작년 7월, 쇼피파이의 결제 시스템을 도입하며 쇼피파이의 시스템을 구글 쇼핑에서 사용할 수 있도록 견고한 파트너십을 맺었다. 국내 이커머스를 장악하는 데 성공한 네이버와 유사한 전략인 '검색엔진+판매자' 조합으로 아마존에 맞서겠다는 전략이다.

구글 Ads + 쇼피파이 연합

더욱이 구글은 쇼피파이의 판매자가 구글맵, 구글 이미지, 검색 엔진 그리고 유튜브까지 본인들의 제품을 노출시킬 수 있도록 하며 쇼피파이와의 파트너십을 더욱 견고하게 구축했다. 이뿐만 아니라 쇼피파이는 판매자와 SNS 상 인플루언서를 연결해주는 서비스를 제공해주고 있다. 특히 페이스북의 경우 페이스북샵, 인스타그램샵 내에서 쇼피파이 간편결제인 SHOP Pay를 사용할 수 있도록 하고 있다. 이러한 이유로 쇼피파이 내 175만명의 판매자 중 100만명 이상이 구글과 페이스북의 플랫폼을 이용 중이다.

페이스북 Ads+쇼피파이

현재 쇼피파이는 구글과의 연합과 함께 하루 35억 건의 쇼핑 검색을 소화하고 있으며 하루 50억 건 영상 클릭을 하는 소비자를 대상으로 몸집을 키우고 있다. 또한, 아마존과 마찬가지로 미국 전역에 Fullfullment Center를 가파르게 확대하며 전지역에 걸쳐 2일 내 배송을 완비하겠다는 계획을 밝히기도 했다. 한편, 쇼피파이 플랫폼을 통해 셀러들은 구매대행 사업 또한 영위할 수 있다. 재고 없이 매장을 관리하는 비즈니스 모델인 구매대행은 글로벌 규모로 2025년까지 GAGR 29%를 기록할 것으로 전망된다. (출처: Market Date Forcast)

글로벌 구매대행 Market size 전망

쇼피파이는 아직 매출이 미국에 집중되어 있는 상태이다. 앞으로 아마존처럼 서서히 글로벌로 영향력을 확장해나간다면 지금까지 보여줬던 성장성을 앞으로도 보여줄 가능성이 충분하지 않을까 생각해본다.

 

 

3. 쇼피파이 재무제표 분석

그렇다면 쇼피파이의 최근 실적을 통해 재무제표를 살펴보는 시간을 가져보자. 쇼피파이는 네이버와 비슷한 오픈마켓의 형식으로 플랫폼 내 수수료로 매출을 올리다 보니 마진율이 55% 수준으로 상당하다. 알리바바 아마존과 비교했을 때에도 약 15% 더 높은 마진율을 자랑하고 있다. 물론 아마존이나 알리바바는 이커머스뿐만 아니라 클라우드와 같은 사업들도 함께 영위하고 있기 때문에 이러한 비교가 무의미할 수 있다. 하지만 그럼에도 불구하고 전체적으로 제품 마진이 경쟁사 대비 우위를 점하고 있다는 것은 분명 긍정적인 요소임에는 분명하다.

매출 마진 쇼피파이 vs 알리바바 vs 아마존

2.1 Shopify Income Statement

그럼 쇼피파이의 손익계산서를 살펴보도록 하자. 올해 2분기 전자상거래 플랫폼에 대한 수요 증가는 Shopify에 상당한 호재로 작용했다. 쇼피파이는 2021년 2분기 매출 11억 1,940만 달러로 전년 동기 대비 57% 증가했다. 특히 Subscription 솔루션 사업부의 매출이 전년 동기 대비 70% 증가했는데, 그만큼 쇼피파이 플랫폼에 가입한 가맹점이 늘어났기 때문이다. 한편, Merchant 솔루션 매출은 전년 동기 대비 52% 증가했으며 이에 따라 쇼피파이의 월간 반복적으로 발생하는 Monthly Recurring Revenue는 전년 대비 67% 성장하는 모습을 보였다.

쇼피파이 매출 증가 추이

한편, 쇼피파이의 영업이익은 1억 3,940만 달러(매출의 )로 전년 동기 0에 가까웠던 영업이익에 비해 상당히 고무적인 수치를 보였다. 영업비용 지출은 전년 동기 대비 1억 660만 달러 증가했는데, 영업이익 또한 이와 비슷한 수치를 보였다는 것을 알 수 있다. 따라서 영업비용 지출에 대한 부분을 이익으로 전환시켰다는 것에서 경영을 잘했다고 평가해도 좋을 것 같다.

쇼피파이 손익계산서

2.2 Shopify Balance Sheet

다음은 쇼피파이의 대차대조표이다. 2021년 6월 기준 쇼피파이의 총자산은 119억 5,500만 달러이며 총부채는 18억 4,000만 달러이다. 따라서 총자본(=Equity)은 101억 1,500만 달러이며 이에 따라 총부채율은 18.2%이다. 그리고 총자산 대비 부채비율은 15.4%이며 작년 12월 17.55% 부채율보다 약간 개선된 점을 알 수 있다.

쇼피파이 대차대조표

이러한 부채율은 상당히 건전한 재무를 자랑하는 구글과 페이스북에 견줘도 손색이 없을 정도이다. 과거 5년 간 부채율 추이를 살펴봐도 부채율은 매우 건전했다.

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한편, 쇼피파이의 유동자산은 84억 6,000만 달러, 유동부채는 5억 1,000만 달러이며 이에 따라 유동비율은 1600%가 나온다. 이러한 수치는 여지껏 타 기업들을 분석하며 처음 보는 값인데 이러한 부채율이 어떻게 가능한 지는 더 알아봐야 할 것 같다. 구글, 페이스북과 비교해도 매우 좋은 수치라 의심이 갈 정도이다.

 

* 총부채비율: 총 자본 대비 부채비율, 자본(Equity)=총자산(Total Asset)-총부채(Total Liabilities)
* 유동자산: 1년 내 현금으로 바꿀 수 있는 자산
* 유동부채: 1년 내 상환해야 할 채무. 유동부채는 지급기한이 짧기 때문에 기업이 지급능력을 보유하기 위해 유동부채보다 더 많은 유동자산을 보유하고 있어야 함.

4. 투자 아이디어

지금까지 쇼피파이에 대해 대략적으로 살펴보는 시간을 가져보았다. 쇼피파이가 충분히 아마존에 대항할만한 기업이라는 사실을 알게되는 시간이 되었으면 한다. 아마존을 긴장하게 만드는 기업인만큼 쇼피파이가 걸어온 길은 상당히 매력적이었으며 매우 건전한 재무상태에 놀라기도 했다. 쇼피파이는 불과 1년 전만 해도 PE ratio가 700이 넘는 비싼 프리미엄을 받아왔지만, 이후 수익성을 개선시켜 현재의 76 수준까지 만든 기업이다.

쇼피파이 PE ratio

현재 쇼피파이의 주가는 1484달러, 시장 평균 Target Price는 1703달러이다. 여전히 아마존에 비해 갈 길이 멀지만 구글을 비롯한 여러 기업들과의 견고한 파트너십과 셀러들의 편의를 우선시하는 방향성으로 인해 향후 플랫폼 내 활성 이용자 수는 꾸준히 증가할 것으로 보인다. 앞으로 구글의 유튜브를 활용한 라이브 커머스로의 확장성도 기대가 되는 만큼 쇼피파이라는 기업을 기억해둘 필요는 충분히 있어 보인다. 이번 분석을 통해 쇼피파이로부터 스퀘어와 아마존의 장점을 모아놓은 듯한 인상을 받았다. 너무 장점만 나열한 것 같아 추후 개인적으로 리스크 요인, CEO 분석 그리고 동종사 벨류에이션 비교 등을 통해 더 살펴볼 필요가 있어 보인다. 과연 쇼피파이가 아마존이라는 거대한 벽을 넘어 어깨를 견줄 날이 올 지 그 귀추가 조목되는 바이다. 

쇼피파이 애널리스트 Target Price

출처: Webull, investing.com, Statista, 쇼피파이 홈페이지, 쇼피파이 sec filings, youtube.com, seeking alpha, gurufocus.com, eMarketer, Capgemini, Global Market Insights

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* 미국 빅테크: 아마존, 마이크로소프트, 구글
* 메타버스: 유니티 소프트웨어, 로블록스, 페이스북
* 원격의료: 텔라닥, 암웰
* 인공지능: 팔란티어, c3ai
* 중국기업: 바이두, 알리바바
* 스포츠 브랜드 기업: 펠로톤, 룰루레몬, 나이키
* 전자상거래: 츄이, 바크박스
* 승차 공유 & 딜리버리: 우버, 리프트, 도어대시, 디디추싱
* 여행 숙박 & 항공: 에어비앤비, 부킹홀딩스, 익스피디아, 델타항공, 사우스웨스트항공
* 금융 핀테크: 페이팔, 스퀘어, 코인베이스
* 실적 분석: 테슬라, 애플, 펠로톤, 유니티

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